发布日期：2024 年 2 月 29 日
撰稿人：Molly Hayes 和 Amanda Downie
什么是电子商务？
电子商务是通过互联网买卖商品和服务的过程。 它涉及企业对企业、消费者对消费者或者企业与消费者之间的产品或服务交换。
电子商务一般通过网站、移动应用程序或在线市场等平台实现。
“电子商务”一词起初用于描述一个简单过程——例如，消费者从电子商务网站购买商品，但随着技术的进步，它的含义变得更加丰富。如今，电子商务可以指企业间或企业内的商务往来。此外，它还涵盖其他形式的商务活动，例如：
拥有实体店的多渠道零售商通过线上商店售卖商品共享经济平台提供便捷服务，如拼车服务消费者在 Facebook 等社交媒体网站上进行所谓的社交商务活动
随着电子商务行业的发展，该词的含义进一步扩大，现在还涵盖促进销售过程的相关技术，例如移动支付平台和安全数据传输技术等。
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电子商务为何重要？
自 20 世纪 90 年代通过互联网销售第一件商品以来，电子商务改变了企业开展跨境业务的方式，重塑了全球经济。按照当前的普遍期望，企业至少得在一定程度上进行在线运营——例如在政府门户网站上进行招投标或通过移动支付处理商接收资金，这种期望影响了当今经济的运作方式。新冠疫情爆发之后，全球电子商务市场呈指数级增长。截至 2021 年，电子商务市场规模已增长至 26.7 万亿美元。1
过去 30 年，在线零售行业不断发展壮大，已不再仅仅包括通过基于浏览器的线上商店销售商品的小企业。为了在这个庞大的生态系统中占据一席之位并不断发展，企业将电子商务解决方案与其许多业务流程深度集成，从而跨多个平台提供统一的客户体验以及实现自动化和对话分析等优化。
电子商务的发展历程
电子商务的起源
已知的第一笔电子商务交易发生在 1994 年，当时位于新罕布什尔州的一家电子商务公司以 12.48 美元的价格（运费另算）出售了一张斯汀的 CD，但现在电子商务已扩展到几乎涵盖商业的方方面面。2 在那笔交易完成后的的两年内，eBay 和亚马逊相继成立。到 1999 年 12 月，亚马逊已向全球 150 个国家/地区销售了 2000 万件商品。3
在 20 世纪 90 年代末的互联网繁盛时期，电子商务初创企业大量涌现，在线市场和零售网站也随之兴起。在这一时期，PayPal 等支付平台诞生，为开启安全、即时在线交易的新时代铺平了道路。1996 年，山姆会员商店和沃尔玛推出线上商店。21 世纪初，随着其他实体零售商开始认识到线上商店是对其线下业务的重要补充，电子商务市场逐渐步入成熟。
电子商务的广泛推行
2000 年，Safeway 超市通过使用在线平台推出送货上门服务。在随后的十年中，一批完全以电子商务为基础的企业开始兴起。这些企业的业务就是帮助管理线上商店，如 Shopify 和 Magento。大约就在这一时期，在线广告工具激增，使营销人员能够定位潜在消费者并为其提供精准的产品推荐。
电子商务行业继续蓬勃发展。随着 Netflix 等流媒体服务、比特币等加密货币以及各种共享经济平台和新型支付公司的兴起，电子商务变得越发复杂。得益于无处不在的移动技术，电子商务供应商开始提供基于位置的产品推荐服务，并允许消费者在任何地方购买或销售商品。电子商务还彻底改变了全球零售和贸易行业：到 2016 年，几乎所有跨境交易都涉及数字化元素。5
电子商务的爆炸式增长
2020 年，新冠疫情爆发，凸显了电子商务在全球经济中的作用。仅在 2021 年，电子商务网站的数量就从 970 万增加到 1,980 万。如今，全球约有 2,650 万个电子商务网站。6
全球电子商务零售额现已飙升至 6.3 万亿美元，预计到 2026 年将占零售总额的 24%。7人工智能 (AI) 和机器学习等先进技术给电子商务行业带来了全新变化，包括个性化推荐、客户服务聊天机器人和预测分析等。
电子商务战略的演变
零售业电子商务的发展历程大体上可以划分为四个阶段，每个阶段的发展都建立在前一个阶段之上。
通过这种方式来看电子商务的演变历程，有助于理解多渠道电子商务解决方案和统一业务流程为何以及如何成为各行各业所追求的标准：
单渠道
单渠道销售模式是零售行业在上个世纪普遍采用的传统模式。在单渠道模式下，个人只能通过一种分销渠道购买商品，例如通过在线购物车或目录购买、通过邮寄方式购买，或者在实体店购买。
多渠道
过去 20 年内，多渠道模式逐步兴起。这是一种通过多个销售渠道销售服务或商品的模式。这可能包括实体店通过线上商店销售产品，或者一家纯网络公司同时在网站和移动应用程序上运营。
全渠道
全渠道电子商务也称为跨渠道电子商务。过去 10 年，全渠道已成为一种主导战略，也是各行各业所追求的主流电子商务趋势。全渠道建立在多渠道战略的基础之上，旨在通过多个渠道提供商品和服务，而且会对这些渠道进行统筹管理，使其相互补充、协调一致。
一体化
作为全新零售电子商务战略，一体化模式将所有销售渠道、流程和数据整合到一个平台之中。一体化模式不只是协调整个企业的销售渠道，而是整合从库存到广告再到销售的所有后端流程，从而跨多个平台打造统一的销售和营销环境。
电子商务类型
按照交易形式和参与主体的类型不同，电子商务可划分为多种不同类型。与得到广泛采用的其他技术一样，电子商务也在不断变化、不断创新。下面介绍了电子商务的一些主要类型，以及一些新兴类型。
电子商务的主要类型
企业对企业 (B2B)：B2B 电子商务是指企业间交易。在这种模式下，企业向其他企业销售产品和服务。
企业对消费者 (B2C)：B2C 电子商务涉及企业与个人消费者之间的交易。这是最为常见的电子商务类型，直接向最终用户销售产品和服务的在线零售商店便属于这一类型。
企业对政府 (B2G)：B2G 电子商务涉及企业与政府之间的交易。一个典型示例是，企业通过政府采购门户网站竞标，以向政府机构或部门提供商品或服务。
消费者对企业 (C2B)：C2B 电子商务是对传统 B2C 模式的颠覆。在这种类型的电子商务交易中，个人消费者向企业提供产品或服务。这种模式最常见于自由职业者或零工经济平台，企业可以在这些平台上雇用个人来完成各种任务或项目。
消费者对消费者 (C2C)：C2C 电子商务涉及个人消费者之间的交易。在这种模式下，个人通过在线平台直接向其他消费者销售产品或服务。典型示例包括 Craigslist 或 Etsy 平台，个人可以在这些平台上买卖二手物品或自制工艺品。
新兴的电子商务类型
除了这些主要类型之外，近年来电子商务领域还出现了其他业务模式，这些新兴模式是对基础业务模式的深化或强化，有可能会在未来的零售业中发挥巨大作用。新兴模式包括：
直接面向消费者 (D2C) 的营销：D2C 营销将受众与品牌直接联系起来，可促进消费者社区建设，并让消费者参与测试过程。
直播电商：直播电商将娱乐与即时购物功能融为一体，在中国非常盛行。在中国，消费者可以在阿里巴巴等平台上观看电商直播，这种直播活动非常受欢迎。8
社交电商：社交电商允许消费者通过社交媒体和内容创作平台购买商品和服务。这可能包括抖音平台上的直播购物活动，或 Instagram 中的应用内零售。
电子商务的关键要素
对于小型企业与大型跨国企业而言，构成一项成功的电子商务战略的核心要素显然存在显著差异，但有一些基本要素适用于几乎所有电子商务解决方案。
要制定成功的电子商务战略，必须认证思考如何让每一个要素与企业的特定需求完美契合。这些关键要素包括：
客户体验
从浏览产品到结账的整个过程，提供无缝、简化的用户体验，这对于电商业务的成功至关重要。为此，可能需要提供多种功能，包括直观的网站导航、产品搜索、响应迅速的客户支持、在线订购定制产品以及店内提货等。对于全渠道电商企业来说，这也可能意味着要确保在移动平台和 Web 平台之间提供一致的客户体验。
数据分析
电商平台可能会收集有关消费者行为的重要数据，而且通常是实时收集。企业可以选择利用这些数据来指导库存管理或产品供应管理，以确保消费者需求和企业需求始终保持一致。
数字支付
各种数字支付方式为电子商务交易提供了便利。这意味着，企业可能需要采用多个第三方集成和支付流程。这可能包括信用卡、数字钱包、电子货币或其他基于 Web 的支付系统。
物流和运输
为确保及时向客户交付产品，高效的供应链管理至关重要。有效的订单管理流程可能非常简单，比如根据客户需求订购商品（如一件代发），也可能比较复杂，比如将生产基地与物联网 (IoT) 紧密集成以确保及时交付货物。
营销和推广
与任何零售业务一样，电子商务也需要有效的营销和推广策略来吸引客户并推动销售。这可能包括搜索引擎优化 (SEO)、重定向电子邮件营销、基于社交媒体的品牌建设或其他形式的广告推广。
移动商务 (m-commerce)
随着智能手机和平板电脑的普及，大量电子商务交易通过移动设备进行。移动设备响应式网站和专用应用程序可让消费者随时随地轻松浏览产品并进行购买。
线上商店
企业主要通过线上商店来开展电子商务，线上商店就是企业用来展示其产品和服务的数字平台。线上商店有多种形式，包括小型独立网站、大型线上商城、共享经济平台或消费者进行在线购买的其他场所。
安全性
在电子商务中，需要确保交易安全并保护消费者的敏感信息，因此安全性至关重要。可通过部署安全套接字层 (SSL) 加密、支付网关和安全身份验证机制等错数来保护个人和财务数据。
电子商务涉及哪些技术？
电子商务不断发展，现已涵盖多种独立的技术和平台，这些技术和平台可以完美融合，从而形成一个无缝的电子商务生态系统。
电子商务中最常见的技术包括：
AI 和机器学习 (ML)
在电子商务领域，AI 和机器学习技术越来越多地应用于增强购物体验。这类技术工具作用巨大，可以提供产品推荐，通过聊天机器人以自然语言响应服务请求，或者根据客户的兴趣或先前购买情况生成个性化的营销内容。
了解有关 AI 和机器学习技术的更多信息
客户关系管理 (CRM) 软件
CRM 软件可集中管理数据、整合面向客户的流程以及着重优化客户服务，从而帮助企业管理客户数据、互动或关系。
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内容管理系统 (CMS)
借助 CMS 平台，企业可以创建、管理和发布数字内容。CMS 可用于管理产品列表、博客文章或登录页面，从而为企业的电商业务赋能助力。
了解有关 CMS 的更多信息
数据分析和商业智能工具
要打造成功的电商业务，需要收集和管理大量客户数据。为了让这些数据发挥作用，企业可能需要部署特定工具以洞察消费者行为、把握销售趋势或执行高级分析。
了解有关数据分析的更多信息
电子商务平台
专业的电子商务平台可提供现成可用的基础设施，助力产品目录管理、订单处理、支付集成和客户管理。企业可根据自身需求选择加入现有的电子商务平台，或从头开始构建自己的专属平台。
了解有关电子商务平台的更多信息
库存管理系统
库存管理软件可用于跟踪库存水平并优化存储空间利用和分配，而且可与 CRM 软件或商业智能工具集成。一些库存管理系统还可以自动执行特定流程，例如基于销售额或其他变量自动补货。
进一步了解库存管理
支付网关和数字钱包
这些支付处理技术可帮助实现安全的在线交易。部分支付技术可与 CMS 或移动技术集成，从而在消费者和企业之间实现无缝、安全的支付体验。
了解有关支付解决方案的更多信息
安全技术
为保护消费者的敏感信息并防止数据造假，企业需要实施一系列安全技术。其中可能包括加密、令牌化、防火墙和欺诈检测系统。电商企业还可以投资打造先进的数据存储解决方案，以便能够高效、安全地存储收集到的数据。
了解有关网络安全的更多信息
电子商务的优势
电子商务重塑了商业世界，为企业、消费者和整个经济创造了巨大价值
24x7 全天候在线
不同于具有固定营业时间的实体店，电子商务网站 24x7 全天候在线开放，消除了时区或地点限制，使客户和供应商能够随时随地进行交易，享受巨大的便利。
客户洞察
电子商务交易平台会生成宝贵的客户数据，包括用户行为、偏好和购买模式等数据。企业可以通过分析这些数据获得洞察分析，从而就营销策略和产品供应做出明智决策。
经济增长
电子商务可创造新商机、促进创新和培养创业精神，为推动数字经济增长做出了重要贡献。得益于电子商务，原本可能无法参与全球经济的群体，包括发展中国家的企业家和女性企业主，能够更多地参与经济活动。9
全球覆盖
电子商务使企业能够接触到全球客户，通过打破地理限制将业务范围扩大到实体店之外。
启动成本低，小型企业友好
与维护实体店面相比，经营线上业务通常成本较低，可节省租金和人员成本。正因如此，电子商务可以为中小型企业提供公平的竞争环境，使他们能够在无需投资实体基础设施的情况下在全球范围内发展业务。
个性化购物体验
电子商务平台利用数据分析和 AI 技术提供个性化的产品推荐和有针对性的营销内容，从而提升客户的购物体验。
Scale
不论企业规模如何，电子商务都能帮助企业扩大业务规模和接触更广泛的客户群，从而可能帮助提高销售额和营收。
精简运营
如果全方位实施电子商务，则可以帮助简化业务运营的方方方面，包括库存管理、订单处理和付款处理。通过将不同的流程进行整合，效率能得到显著提升，盈利能力也能得到增强。
电子商务面临的挑战
实施线上商店或其他电子商务解决方案可以为企业带来巨大的优势，但是要成功构建在线零售环境，需要解决一系列挑战。随着电子商务市场自 2020 年之后迅猛增长，形势变得更为严峻。
其中的一些挑战包括：
跨渠道体验一致性：随着全渠道电子商务成为常态，确保跨平台体验的一致性变得至关重要。这意味着，需要跨社交媒体、实时聊天、电子邮件、网上商店和电话等各种渠道提供统一连贯的内容，并为客户带来一致的互动体验。
数据安全：电子商务平台可能会收集消费者分享的一些宝贵信息，如信用卡、银行账户和送货地址等，因此必须实施强有力的数据安全措施并设置内置冗余和强大加密功能。而且，应该经常对流程进行测试，以打击欺诈、网络攻击和数据泄露。
全球贸易与合规：许多电商企业开展跨境贸易，这意味着他们将需要遵守多个国家/地区的法律法规。其中可能包括数据保护法（如 GDPR）、产品安全法规和各地税法，企业需要评估考量所有适用法规并遵守这些法规。
日趋饱和的市场与不断提高的消费者期望：特别值得注意的是，自 2020 年开始，在线购物迎来爆炸式增长，消费者对供应商寄予的期望随之升高。传统电商企业面临着来自 DTC 直营商和小型供应商的竞争压力，而且客户越来越希望获得免费退货和当日发货等额外福利。
供应链管理：从企业规模来看，管理库存和订单履行情况可能本身就是一项挑战，尤其是在企业与多个供应商合作的情况下。
技术问题：对于电商而言，停机和技术故障可能是毁灭性的，不仅会造成销售收入损失，还会削弱消费者信任。因此，集中管理多个渠道并确保无缝的客户体验对于电商业务至关重要。
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